De juiste content bieden tijdens het koopproces verhoogt je conversie.

“Waar moet je op letten en hoe pak je dit aan”

Content is van groot belang om het vertrouwen te winnen van je klant tijdens het koopproces (of buyer journey).  Maar wat is dan goede content en hoe speel je in op de fases van de koopreis. In dit artikel enige houvast hoe dit werkt – en- dus hoe je het kan opzetten.

Inhoudsopgave

1. Contentbehoefte tijdens de de koopreis. (De buyer journey)
2. Wat voor content past bij het koop- of oriëntatieproces
3. Adverteren in relatie tot de buyer journey
4. Organische zichtbaar worden tijdens de koopreis
5. Zoekwoordenonderzoek
6. SEO begint bij zoekintentie
7. Het maken van opmerkelijke content

Contentbehoefte tijdens de de koopreis. (De buyer journey)

Elke aankoop gaat vooraf aan een koopreis. We noemen dit de buyer journey. Via een aantal stappen oriënteert men zich om te komen tot de beste oplossing voor het probleem of behoefte invulling. Onderstaande visual van  schetst dit. Deze buyer Journey is gebaseerd op het See-Think-Do-Care model van Google. Er zijn veel modellen in gebruik, maar wij geven de voorkeur aan dit model. We hebben het voorzien van sub-termen die je ook vaak tegenkomt en de zelfde betekenis hebben.

De SEE of awareness fase.

Men ervaart een probleem of behoefte. Content gaat in op wat het probleem veroorzaakt of wat men mist als je de behoefte niet invult. Jouw informatie is kort en spreekt tot de verbeelding. Denk aan artikelen, video, infograhics, etc. Nadruk leggen op merkuiting of -waarden is zinloos dit komt pas in de decisiona fase aan de orde.

De THINK of consideration fase.

Men zoekt nu informatie die antwoord geeft op de vraag wat het probleem of gemis oplost. Feitelijk zoekt men de best passende oplossing. Content mag langer zijn. Men is bereid meer tijd te besteden aan het lezen, +/- 5 minuten. Whitepaper, e-boek of artikel worden vaak gebruikt.

De DO of dealcreatie fase.

De consument weet nu wat het probleem is en weet hoe hij dit wil oplossen. Men zoekt nu naar de beste partner. Je richt je op dit laatste. Bevestigen dat je de beste partner bent en waarom. De kernboodschap is vertrouwen. Men is bereid meer dan 10 minuten te lezen. Qua content zie je webinars, productdemo’s en productvergelijkingen, live sessies. In deze fase helpen sterke merkwaarden, user content, reviews, servicebeloften, prijsacties.

De CARE of delightfase

De fase na de aankoop waarin je zorgt dat de klant zo lang mogelijk bij je blijft.

Een belangrijke fase! Als alles loopt zoals gepland vindt de consument zijn weg. Maar als iets niet werk, te laat geleverd wordt, of men begrijpt het niet, is support nodig. Deze fase gaat over gebruikerservaringen, service recovery, ruilen, garanties, klachtenafhandeling en op afstand ondersteuning bieden.

Tot slot is er de fase om klanten aan je te binden. Het is geen bewuste fase van de consument, maar meer een kans om aan een langdurige relatie te werken. In essentie biedt je content die het gebruiksplezier vergroot.

Wat voor content past bij het koop- of oriëntatieproces

Onderstaand voorbeelden van content-typen die je kunt gebruiken. Uiteraard moet je er nog wel inhoud voor ontwikkelen. 

Adverteren in relatie tot de buyer journey

Onderstaande visual geeft de mogelijkheden weer op het gebied van adverteren. Het maakt vooral zichtbaar welke kanalen voor welke fase van de buyer journey relevant zijn. De mogelijkheden in advertentiekanalen zijn veel uitgebreider.

Organische zichtbaar worden tijdens de koopreis

je ziet in voorgaande visual dat in de THINK fase search, maps, video heel belangrijk is. Zonder adverteren zijn dit de enige sterke kanalen voor deze belangrijk fase.

Zoekmachines evolueren razendsnel en het gedrag van gebruikers verandert mee. Denk bijvoorbeeld aan Google Lens, waarmee mensen zoeken met beelden in plaats van woorden. Of aan voice search, waarbij zoekopdrachten steeds vaker mondeling worden gedaan via smartphones of smart speakers.

Daarnaast winnen video’s als op TikTok terrein als zoekkanaal – vooral bij jongere doelgroepen.

Ook zie je dat gebruikers steeds minder klikken: ze verwachten direct antwoord op hun vraag met één klik of zelfs zonder te klikken (single-click gedrag). En met de opkomst van AI-gedreven zoekresultaten (zoals Google’s generatieve AI) wordt het speelveld opnieuw gedefinieerd.

Maar hoe dan ook: inspelen op deze trends begint bij weten waarop mensen zoeken – en daar waardevolle content voor maken.  SEO (zoekmachineoptimalisatie) blijft de kerntechniek om een hoge positie in zoekresultaten te behalen. En die hoge positie is cruciaal: de eerste drie zoekresultaten krijgen maar liefst 93% van alle klikken. Ook met de opkomst van AI geeft het, in ieder geval nu nog, een voordeel.

Bij elke zoekopdracht voeren we zoekwoorden in (of spreken of fotograferen ze), waarna Google ons een reeks resultaten voorschotelt. De grote vraag is: hoe kom je daar tussen te staan? Dat begint met het bepalen van de juiste zoekwoorden – de woorden waarop jouw doelgroep zoekt. Hoe je die vindt, leggen we hieronder uit. En content maken die aansluit bij de verwachting.

Zoekwoordenonderzoek

Bij elke zoekopdracht geven we zoekwoorden in en krijgen vervolgens een aantal resultaten door Google gepresenteerd. De vraag is hoe je in deze resultaten naar voren komt. Immers de eerste drie zoekresultaten krijgen 93% van alle kliks. Belangrijk dus om hier bij te staan. Zoekmachineoptimalisatie (seo) is dé techniek die hiervoor zorgt en dit start met het gebruik van de juiste zoekwoorden waar jouw doelgroep op zoekt. Hoe je deze bepaalt behandelen we hier.

Zoekwoorden of keywords kun je inzetten in de headline van je nieuwsbrief, blog-artikelen, meta tags en in alle andere content van je website. Zoekt iemand op een woord, dan wordt deze content als suggestie aangedragen door de zoekmachine.

Door middel van een zoekwoordenonderzoek bepaal je welke zoektermen relevant zijn om te gebruiken op jouw website. Op basis hiervan pas je de content en teksten van jouw blogberichten en websitepagina’s aan.

SEO begint bij zoekintentie

Effectieve SEO draait om meer dan zoekwoorden; het gaat om begrijpen wat iemand echt wil bij een zoekopdracht. Dit heet zoekintentie, en die valt meestal in drie categorieën:

• Informatief: de zoeker wil iets weten.
  Voorbeeld: “Hoe werkt AI?” → Antwoord geven via blogs, uitleg, video’s.

• Navigerend: de zoeker wil naar een specifieke site of pagina.
  Voorbeeld: “Bol.com klantenservice” → Zorg voor goede indexering.

• Commercieel/Transactioneel: de zoeker wil iets kopen of doen.
  Voorbeeld: “CRM software mkb” → Overtuig met duidelijke productinfo, reviews, en CTA’s.

Wie de intentie begrijpt, maakt content die echt aansluit. En dat is de basis voor betere vindbaarheid en conversie.

Het maken van opmerkelijke content

De informatie die je verstrekt gaat om helpen, ondersteunen en probleemoplossing. Klantenthousiasme staat voorop. Hiermee werk je aan een vertrouwensrelatie. Vanuit dit principe ga je opmerkelijke content maken. Dit is alles wat jouw doelgroep graag leest en eventueel online met elkaar deelt. Denk bijvoorbeeld aan: video, foto, blog (artikelen), e-boek, whitepaper, podcast, e-zine (online magazine), infographic, webinar, podcast (radiobericht), nieuwsbrieven, etc.

Om goed te begrijpen wat de behoefte van je doelgroep is kun je naast een zoekwoordenonderzoek een persona uitwerken. Een persona (of ijkpersoon) is een zeer gedetailleerde beschrijving van een gebruiker van jouw product of dienst. 

Content en context zijn altijd aan elkaar verbonden. Dat wil zeggen dat de inhoud en titel van je content afgestemd zijn op de fase in de buyer journey. Door te gaan spelen met de juiste titel en keywords in je bericht, word je op het juiste moment gevonden bij zoekopdrachten.

Even een voorbeeld. Stel je verkoopt sport-supplementen. De titel van je content zou kunnen zijn:

• Awareness fase: ‘De voornaamste oorzaken van slechte sportresultaten’;

• Consideration fase: ‘De 10 beste sport-supplementen voor snel resultaat’;

• Deal fase: ‘Grootste aanbod sport-supplementen direct in huis’.

Door Anco van Geffen voor CustomerScope dec 2018 bijgewerkt dec 2023 en juli 2025

Geraadpleegde bronnen:

Visuals en tekstbronnen van Hubspot.

Google KPI’s essential network